一、   引言

抽奖作为常规促销方式之一，既是促进销售的加速器，也是品牌传播的促进器(乔治·贝尔奇和迈克尔·贝尔奇，2014)^[1]。近年来，这一传统促销方式在网络营销中迸发出了新的活力。

2018年被网友称为“锦鲤年”。9月28日，支付宝发起“中国锦鲤”在线抽奖活动，6小时转发量即突破100万^①。随后支付宝推出“花呗锦鲤”活动，4小时的微博转发量接近200万^②。2018年中国iG电子竞技俱乐部在《英雄联盟》全球总决赛勇夺冠军，其后有“影响者”(influencer, 即“网红”)在微博平台抽取了113名幸运儿，每人奖励1万元，短短两小时活动转发量突破千万^①。2022年“双十一”期间，天猫再次推出“100万名锦鲤，最高奖励5万元”活动^②。总体来看，在互联网背景下，类似设置大额奖金的抽奖活动在人们的日常生活中越来越普遍。

① 参见：https://www.sohu.com/a/258037635_391464。

② 参见：https://www.cnbeta.com/articles/soft/785965.htm。

① 参见：http://dy.163.com/v2/article/detail/E03GI00F0511UIEO.html。

② 参见：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1748571046641389400&wfr=spider&for=pc。

“锦鲤”等大奖式的在线抽奖活动既扩大了具体事件的传播面，也有效激发了人们的参与热情。鉴于此，小米微博直接将80%的运营费用用于在线抽奖，以期创造销售奇迹(李佳芮，2018)^[2]。然而也有调查显示，并非所有人都喜欢参与此类活动。不仅如此，少数参与者还会因屡抽不中而丧失信心^③。因而值得思考的是：谁更想获得大奖？换言之，什么人更喜欢小概率/大价值的在线抽奖活动，且其参与热情是否有边界条件？

③ 参见：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656892707498602425&wfr=spider&for=pc。

有研究显示，一个有效的促销活动必须同时考虑两个因素：活动及个体特征(Chen，2016)^[3]。按此逻辑分析在线抽奖，可望找到解决上述问题的路径。第一，从活动特征来看，虽然在线抽奖影响范围更大，营销成本更低，且能更好地创建品牌意识，促进品牌转换^[3]，但它与传统抽奖的运作原理并无太大差异。综观现有文献，抽奖活动包含了两个基本维度：中奖概率和奖品价值，且二者之间存在此消彼长的关系。即奖品价值越大，中奖概率越低；反之，中奖概率越高，奖品价值越小(Yan和Muthukrishnan，2014)^[4]，即中奖概率和奖品价值共同构成抽奖决策的基础(孙庆洲等，2019；李纾，2016；卡尼曼，2012)^[5-7]。然而也应看到，尽管现有研究认为，相较于确定性促销(寿志钢和郑伟华，2017)^[8]，概率性抽奖促销更吸引人(Mazar等，2017)^[9]，但这还是无法解释奖品价值和中奖概率的不同组合在吸引力上的差异。事实上，多数研究也仅仅是将抽奖与其他促销进行了泛泛对比^[9]。第二，在个体特征方面，鉴于抽奖与赌博均具有一定概率，包含了不确定性且有一定运气成份，因此人们习惯用赌博来描述抽奖。如Alavi等(2015)^[10]将有50%的机会获得半价折扣的抽奖称为“赌博型折扣”；寿志钢和郑伟华(2017)^[8]将依据掷骰子点数确定折扣力度的方式归为一种“不确定性促销”。因而可用与赌博密切相关的“运气信念”，作为理解消费者期望参与大奖抽奖活动的个体特征。

事实上，这一理解有其相关理论来源。首先，作为有限理性的行为人，个体往往会高估小概率事件发生的可能性(卡尼曼等，2012)^[7]。陈荣和何枫(2008)^[11]的研究则进一步指出，只有在消费者认为大价值选项和平常抽奖有强烈反差、且小价值选项在价值上显得没有吸引力时，才会发生小概率高估现象。这也说明了“锦鲤”的大价值促销为何更能吸引人们参与。其次，持有高运气信念的人往往相信自身运气非常好或运气会超过他人(Prendergast和Thompson，2013)^[12]。这类人群的小概率高估倾向会超过其他个体，为推断“谁更希望成为下一条锦鲤”指明方向。再次，尽管运气信念越高，消费者对含有不确定性的活动喜爱程度越高(Prendergast和Thompson，2008)^[13]，但人们还是会借助与中奖者的相似性判断来预判中奖概率(Laporte和Briers，2019)^[14]。对应到锦鲤活动中，就是在线无差别抽奖所凸显出的参与者的无差别性，会促使一些不是高运气信念的消费者也有可能倾向于参加锦鲤类在线抽奖活动。最后，鉴于运气信念与在线抽奖促销参与之间存在紧密的联系，有关个体在屡抽不中后回归“期望值决策的原则”(孙悦和李纾，2005)^[15]，则成为理解“小概率/大价值在线抽奖参与疲软”的关键，即参与热情存在边界条件。

为此，本研究以抽奖活动特征包含的两个基本维度——中奖概率和奖品价值，以及个体特征中的运气信念水平(小概率高估程度)为抓手，借助三个心理学实验，对影响在线抽奖参与意愿的内外因素及个体参与疲劳的内在规律展开探索。得出以下三个结论：(1)在无差别的网络情境中，相较于大概率/小价值组合，人们更偏爱小概率/大价值的在线抽奖。(2)运气信念会调节个体参与在线抽奖活动的偏好。对运气信念较低的个体而言，一般偏爱大概率/小价值的抽奖；而对运气信念较高的个体而言，则偏爱小概率/大价值抽奖活动。(3)不中次数是运气信念调节的边界。对于初次不中者而言，运气信念依然存在调节作用；而对于多次不中者，无论个体持有何种运气信念水平，他们均会更倾向参与大概率/小价值的抽奖。总体来看，以上研究结果不仅对阐释抽奖促销与赌博之间的内在联系有益，而且能丰富不确定性促销理论，对相关企业利用抽奖活动来扩大宣传效果亦具有重要启示。

二、   理论基础与研究假设

（一）   抽奖促销和在线抽奖促销

抽奖促销(lottery promotion)是一种重要的促销工具，它以不确定的形式向消费者提供有价值的奖品，不仅让参与者感到兴奋，而且导致了赌博式娱乐心态(gambling enjoyment)，让更多人产生了“大奖舍我其谁”的想法。抽奖活动运用广泛，既可以用于促进销售，也可以用来传播品牌。

抽奖促销与概率密切相关，因此也被称为概率性促销，它是娱乐型促销的一种。虽有研究指出，带有不确定性的促销会让人不喜欢(Goldsmith和Amir，2010)^[16]，但它依然得到了企业的青睐(Kalra和Shi，2010)^[17]。总体来看，无论抽奖形式如何变化，此类促销都有两个基本维度。一是奖品价值。抽奖活动通常会设置一种或多种奖励，以此吸引消费者参与；二是中奖概率，它体现了获奖的随机性和不确定性，也使其与赠品促销区分开来。两个维度组合之后也使抽奖具有了以下特点：第一，奖品既可以是高价值的，也可以是低价值的。通常，低价值的奖品获奖概率更高，高价值的奖品获奖概率更低。第二，奖品形式有金钱和非金钱之分，可能带来享乐性、实用性和神秘性的利益。其中金钱奖励可以看作是实用性的。第三，具有高度的参与性。一般通过随机抽取方式确定，相对来说具有较强的公平性。第四，抽奖促销本质上是一种游戏，融合了娱乐性、可玩性和趣味性，可看作是特殊的博弈，消费者不需要过多技能就能参与其中。

尽管在线抽奖促销(online lottery promotion)的基本维度与线下抽奖促销并无二致，但在互联网背景下也会表现出新型消费的特点(郑英隆和李新家，2022)^[18]。第一，在线抽奖促销能以最少的广告成本获得最大的影响力。因此，不同于传统促销仅仅关注销售(卢长宝等，2023)^[19]，在线抽奖促销更关注抽奖的吸引力，并期望以此促进品牌传播、吸引潜在消费者或是促进品牌转换(Crespo和Del，2014)^[20]。第二，在线抽奖促销的参与条件较低，但因互联网可汇聚海量人流，消费者需付出更多精力才能提高赢取奖品的可能性。同时，因消费者参与在线抽奖促销的条件更加简单(如只需转发)，不必考虑空间和时间的限制，因此其较线下抽奖促销更便捷普遍、影响力也更大。第三，由前述案例可知，锦鲤大多是“独赢”(sweepstakes)类抽奖活动，一般只有一个或极少数中奖者，且奖品价值丰厚，因此可对品牌传播形成大力支持。事实上，以上特点也是锦鲤活动在发起者和参与者中均流行的内在原因。

（二）   中奖概率/奖品价值对消费者参与意愿的影响

中奖概率和奖品价值是消费者参与抽奖促销并作出决策的重要考量因素。根据主观期望效用理论，消费者的抽奖促销偏好应满足一阶随机占优，即满足效用最大化原则。例如，假定有A、B两个抽奖促销活动，对于任意给定的价值X的奖品，若消费者获得大于或等于X价值奖品的概率在A活动中不会低于B活动，则其对B活动的青睐程度就不会超过A活动(Birnbaum，2008)^[21]。然而消费者并不总是如此理性，有研究显示，个体在进行主观决策时会赋予不同概率以不同的决策权重。在某些情境下小概率会被高估，并被赋予更高的决策权重。例如，在(5, 000，0.001)和(5)^①两个相同收益的选择中，有72%(N=72)的人会选择前者(Kahneman和Tversky，1979)^[22]。在很大程度上，个体会赋予小概率事件更高的决策权重，这也为人们购买彩票提供了合理解释。但也有学者指出，小概率高估的发生有两个边界条件：一是选项价值有强烈反差；二是与小概率对应的选项是低价值的^[11]。事实上，如果将上述价值量扩大1, 000倍，变为(5 000 000，0.001)和(5 000)两种选择，则选择小概率的比例只剩下26%(N=403)(Li，1995)^[23]。这一点可以用直觉启发法加以说明。如Li等(2007)^[24]用“买一送一”和“打五折”两个框架指出了直觉启发式的特点；卢长宝和胡珮姗(2018)^[25]的研究提出，人们普遍存在认知吝啬倾向，即他们不愿花时间和努力来权衡所有的维度；李纾(2016)^[6]认为消费者并不会采用期望值决策等方法进行权衡，在进行比较和决策时通常更关注差异大的决策维度，而忽略差异不大的维度；孙庆洲等(2019)^[5]的研究也发现消费者普遍会采用“果”肥“率”瘦的决策模式，即更易依据价值做出决策而忽略了价值背后的概率维度。

① (5, 000，0.001)表示0.1%的机会可能获得5, 000元，0.999即99.9%的机会可能获得0元；(5)则表示一定能获得5元。

因而综合来看，我们可以结合在线抽奖活动特点对消费者参与在线抽奖展开理论分析。第一，在概率决策中，个体往往存在小概率高估、中高概率低估的现象^[22]。反映到在线抽奖活动中，就是人们极易忽略参与人数过多导致获奖概率变小的事实，进而造成忽略小概率事件实际概率的结果。此外，在线抽奖门槛较低，更易诱发乔治·贝尔奇和迈克尔·贝尔奇(2014)^[1]所说的博取大奖的心态，并由此导致个体对中高概率活动的漠视。第二，决策虽然是多维的，但是由于认知吝啬的存在，个体往往更注重差异大的维度而自动忽略或是齐同了差异不大的维度^[6]。据此而论，在线抽奖中很难估算的概率极易让位于奖品价值，并由此导致小概率/大价值活动更受青睐。第三，由前述案例可知，锦鲤大多是“独赢”类的抽奖活动，一般具有大价值的特点，并和低价值形成了强烈反差，令在线抽奖促销诱发小概率高估的可能性极大。第四，个体更易表征“结果”而非“概率”维度信息，可能与个体思维模拟密切相关。所谓思维模拟，即人们在心理上的思考方式，其主要形式是“如果我采取了行为X，那么将会导致结果Y”(纪冰心等，2017)^[26]。研究发现，个体通常更易采用上行思维模拟而非下行思维模拟(Epstude等，2016)^[27]，也即更易模拟如果自身参与将可获得的好处而不是参与了却一无所获。据此提出假设：

H1：相较于大概率/小价值组合，个体更加偏爱参与小概率/大价值的在线抽奖。

（三）   运气信念与对中奖概率/奖品价值组合偏好的影响

然而，人们并不总是偏爱小概率/大价值的锦鲤活动。消费者的内在特征如个体的运气信念特质也会对在线抽奖活动产生重要影响。所谓运气信念(beliefs in luck)，是指人们认为运气在一定程度上是一种稳定的特征，这种特征会持续地偏爱某些人，尤其是会对自己有利(Darke和Freedman，1997)^[28]。也有研究证实运气信念是可以短暂变化的，如用幸运数字来刺激消费者会影响他们对自身运气的看法(Jiang等，2009)^[29]。在某些场景下，运气信念甚至还可以在相似的人之间传递。

运气信念通常会在不确定事件中发挥作用(Ho等，2023)^[30]，它是非理性的^[12]，能在一定程度上反映人们对事件的控制预期^[28]。如在赌博研究领域，由于“信赌技”和“信手气”的双重存在(Cowley等，2015)^[31]，运气信念是人们持续参与赌博行为的重要影响因素。在这种非理性的信念之下，人们还会将某些行为与好运关联，从而错误地认为自己会拥有比其他人高的中奖概率。如人们会为了获得随机事件的好结果而付出一定努力，即使该努力与结果并不存在因果上的关联；或是通过购买象征幸运的产品来提升自己的运气水平(Luo等，2023)^[32]。因此，相信好运的人会倾向于相信自己拥有对随机事件的控制权。即便是随机游戏，通过使用骰子和转动轮盘的方式也会增加人们的信心(Wohl和Enzle，2002)^[33]。与目标导向行为相关的研究也显示，运气信念还会影响人们对自己能否成功完成目标的信念^[30]。考虑到完成目标的过程同样存在不确定性，运气信念在一定程度上可促使人们对不确定的事物持更积极的看法。

虽然在线抽奖参与者可能并不信赌技而相信手气，但与运气信念相关的概念依然会影响他们的看法。当人们持有高运气信念时，通常会产生过度自信，进而对获奖盲目乐观(卢长宝等，2013)^[34]。换言之，高运气信念持有者更易产生概率高估倾向，也更偏向于选择包含更大风险或更高收益的选项。运气信念越高，个体对含有不确定性的抽奖的喜爱程度越高，说明高运气信念更容易让人拥抱不确定性^[13]。这也很好地解释了随机游戏中，当对手是一个笨拙且紧张的人而不是精明且自信的人的时候，人们会下更多的注^[33]。因为在与笨拙的人玩随机游戏时，人们会错误地评估自己获胜的概率，从而对失败的容忍度更高。综合上述两点，即使是随机的在线抽奖，持有较高运气信念的人高估小概率发生的可能性不仅更高，而且会产生获奖概率会高于他人的错觉。事实上，当个体认为自己是“幸运儿”时，会投入更多的金钱或精力参与到更大的抽奖中(Lutter，2018)^[35]。从而，当持有更高运气信念时，人们更愿意参与小概率/大价值的在线抽奖活动。反之，则更加倾向于理智地评估抽奖事件，最终可能因为对获奖不抱希望而放弃参与。由此可见，对低运气信念的人而言，发生小概率高估的可能性并不高。他们更关注奖品的获得概率，而非能够获得多少价值的奖品。据此提出假设：

H2：运气信念调节了个体对不同中奖概率/奖品价值组合的偏好，运气信念低的个体更偏爱大概率/小价值组合，反之则更加偏爱小概率/大价值组合。

（四）   运气信念的作用边界与不中次数的影响

作为一种游戏，在线抽奖具有博弈成分。但有研究表明，单次博弈和多次博弈的行为模式是不同的。如Samuelson(1963)^[36]、孙红月等(2011)^[37]均认为一次性博弈不是由期望值决定的，但多次博弈会导致个体采用简单的期望值最大化原则进行决策。例如，身处赌城的澳门普通人在总结多次经验后不会热衷于“博一博”，因为多次博弈得出的经验告诉参与者应该按照期望值开展博弈。就锦鲤活动而言，虽然消费者的参与次数不受限制，但这并不表明消费者不在意屡试不得，且愿意一直参与下去。徐四华(2012)^[38]的研究也发现，消费者在一定次数的训练和尝试之后，很快就会总结出有利于自己的决策，而非一直坚持一种策略。

消费者多次参与在线抽奖不中后的再参与和初次参与的心理机制不同，原因可能是多次参与后的消费者从重视价值转向了重视概率。如孙庆洲等(2019)^[5]指出，依据价值与概率进行决策会导致“果”肥“率”瘦的现象，说明个体仅通过比较价值进行决策必然会疏忽背后概率的事实。从认知难易程度来看，消费者更易理解价值信息，而概率信息则难以被理解和表征。如相对于小价值选项(100%能获得1元)，消费者更加偏爱大价值选项(1%的概率获得100元，99%的概率获得0元)，而不是关注其概率^[5]。总体来看，单次博弈时个体会在直觉上偏向于价值维度(Zhang等，2014；Zhou等，2018)^[39-40]，而多次博弈之后才会总结出“期望值规律”(孙悦和李纾，2005；Li，2003)^{[15, 41]}。所谓期望值规律，是指个体在历经多次参与不中之后，采用完全理性的方式即根据价值和概率的期望值进行决策。即便是持有较高运气信念的消费者，在多次参与不中之后也会关注概率问题，并倾向于做出更理性的决策。事实上，过低的概率感知反而会对消费者的参与造成阻碍，如Laporte和Briers(2019)^[14]在对消费者的一项调查(N=74)中发现，大多数人不参与抽奖最主要的原因正是由于概率过低。

由此可以推断，运气信念高的消费者在初次参与时更偏好参与大价值在线抽奖活动，而在多次参与不中后则会因大价值背后的小概率问题形成参与障碍，导致个体更加偏好确定性更高一些的在线抽奖活动。据此提出假设：

H3：运气信念与中奖概率/奖品价值对参与意愿的交互作用受参与次数的调节。初次参与时，运气信念低的个体更偏爱大概率/小价值的组合，运气信念高的个体更偏爱小概率/大价值的组合；多次参与不中后，不管运气信念如何，个体都将更偏爱大概率/小价值组合。

三、   研究方法及实验结果

（一）   实验一

为验证假设H1，下面以中奖概率和奖品价值为自变量，以参与意愿为因变量，设计实验一展开研究。

1.   预实验

实验材料方面，借助以下操作流程以确保设计有效且合理。第一，根据实际的微博抽奖活动设计文字和图片材料，并在实验时告诉被试，这是支付宝官方微博发起的活动。第二，结合相似的抽奖活动对中奖概率和奖品价值进行如下处理：一组得到的信息是抽取1.21万名用户，每人送10元现金；另一组得到的信息是抽取1名用户，送12.1万元现金。第三，为确保两组被试能感受到同样的参与氛围，在文字材料中强调“两分钟内就有1万转发量”。具体文字材料如下(其中括号内文字为引号内文字的替换内容)：

当下，你收到一条来自好友的消息：支付宝正在微博上发起抽奖活动，真实可信，只要转发，就可以参加。支付宝会从转发的人里面“抽取1.21万名用户(vs. 抽取唯一的1名用户)”，“每人送10元现金(vs. 送12.1万元现金)”。消息一出，短短两分钟就有1万转发量。

为了让被试高度融入到实验场景中，还专门为文字材料设计了活动宣传海报。其中用户互动区包含了转发、评价和点赞的数量信息。具体如图 1所示：

图  1  实验一的宣传海报

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正式实验前，邀请40名本科生对概率与价值操纵进行预测试。预实验使用李克特7级量表，并借鉴Yan和Muthukrishnan(2014)^[4]有关概率和价值的定义及部分量表。其中，概率大小用“获奖概率非常低”“几乎不可能中奖”来测量(α=0.908)；价值大小用“奖金是低价值的”“奖金没有吸引力”来测量(α=0.869)。随后，采用独立样本t检验对变量操纵效果进行检验。结果显示，小概率组的低中奖概率感知不仅更强烈，且与大概率组有显著差异(M_大概率=4.88 vs. M_小概率=6.45，t=3.673，p=0.001 < 0.05)；小价值组的低价值感知不仅更强烈，且与大价值有显著差异(M_大价值=3.13 vs. M_小价值=4.80，t=3.097，p=0.004 < 0.05)。以上数据表明，实验材料对概率和价值的操纵是成功的，可以开展正式实验。

2.   实验组织

正式实验共有83名本科生参与。其中女生45人，占54.2%；男生38人，占45.8%。具体操作如下：第一，被试被随机分到大概率/小价值组(42人)和小概率/大价值组(41人)中；第二，分组结束后，让被试观看实验材料并完成参与意愿量表；第三，为排除无关变量的影响，要求被试完成“活动真实性感知”和“微博使用经验”量表。在量表设计方面，参与意愿借鉴了Dodds等(1991)^[42]的量表，采用“首先考虑”“意向很强”“可能性很大”3个问项来测量(α=0.940)；活动真实性借鉴卢长宝等(2013)^[34]有关虚假促销的定义，采用“我认为此次活动是真实的”测量；微博使用经验借鉴了Mimoun等(2014)^[43]和张初兵等(2017)^[44]的量表，采用“我从没使用过微博”“我对微博完全陌生”两个问项测量(α=0.806)。

3.   统计分析

问卷回收后，剔除少量所有题项均为同一个数值的问卷，最终获得有效样本77份，其中男性33人、占42.9%，女性44人、占57.1%。具体分析流程如下：

第一，以中奖概率和奖品价值为自变量，以活动真实性感知和微博使用经验为因变量，展开单因素方差分析。结果显示：两组微博使用经验没有显著差异(M_{大概率小价值}=2.500 vs. M_{小概率大价值}=2.486，F_{1, 75}=0.001，p=0.975>0.05)；两组活动真实性感知没有显著差异(M_{大概率小价值}=4.875 vs. M_{小概率大价值}=5.270，F_{1, 75}=1.343，p=0.250>0.05)。综上可认定，实验并未受到其他无关变量的影响。

第二，以中奖概率和奖品价值为自变量，以参与意愿为因变量，展开单因素方差分析。结果显示：相较于大概率/小价值的活动，人们更加喜欢参加小概率/大价值的抽奖活动(M_{大概率小价值}=3.433 vs. M_{小概率大价值}=4.261，F_{1, 75}=4.295，p=0.042 < 0.05)。由此，假设H1得到验证。此外，将活动真实性作为协变量、以中奖概率和奖品价值作为自变量、以参与意愿作为因变量展开单因素方差分析，结果显示，假设H1依然得到验证(F_{1, 74}=3.215，p=0.077 < 0.10)；将微博使用经验作为协变量，假设H1继续得到验证(F_{1, 74}=4.471，p=0.038 < 0.05)。

4.   结果讨论

实验一证实了人们在参与在线抽奖活动时通常更喜欢小概率/大价值的事实，说明小概率高估可能在参与在线抽奖活动中普遍存在。然而也应看到实验一还存在以下一些问题：一是没有完全排除无关变量的影响，一些人可能会因为支付宝转账过于麻烦而忽略了小价值奖项；二是“转发参与”这一参与方式可能会影响个体的参与意愿。

为此，实验二将直接通过支付宝自身的平台展开实验。同时，将参与活动设定为更具主动性的“摇摇乐”而非被动的“转发参与”，以进一步验证假设H1。借助实验二还可验证与赌博相关的个人特征在在线抽奖活动中的内在作用，说明小概率高估并非是所有人特征，并进一步指出期望参与在线抽奖者的心理特征及他们的选择偏好。

（二）   实验二

为了验证假设H1和H2，实验二以中奖概率和奖品价值为组间变量，以运气信念为组内变量，以参与意愿为因变量，采用混合实验设计方式展开研究。

1.   预实验

为确保实验对小价值和大价值以及小概率和大概率操纵的成功，本文延续实验一的设计理念，设计了新的抽奖活动及文字图片材料。第一，模拟花呗在线抽奖活动设计了“摇摇乐”活动；第二，参照现实抽奖活动设计奖品价值；第三，抽奖概率的设置，告诉一组被试有100个获奖名额，另一组有20万个名额。具体文字材料如下：

你最近使用的支付宝花呗正在做抽奖促销活动，用户只需用花呗付款就可以参与抽奖。具体奖励设置：花呗将随机抽取100名用户，每人送1万元现金；花呗将随机抽取20万名用户，每人送5元现金。

为了让模拟场景显得更真实，专门设计了宣传海报(见图 2)。

图  2  实验二的宣传海报

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正式实验前，同样对概率与价值操纵进行了预测，共有40名本科生参加。预测试采用与实验一相同的量表。结果显示，概率(α=0.863)与价值量表(α=0.929)信度都非常高。再使用独立样本t检验对操纵结果进行检验，结果显示，小概率组的低中奖概率不仅感知更强烈，且与大概率组有显著差异(M_大概率=4.68 vs. M_小概率=5.65；t=2.041；p=0.048 < 0.05)；小价值组的低价值感知不仅更强烈，且与大价值组存在边际显著差异(M_大价值=3.65 vs. M_小价值=4.73，t=1.836，p=0.074 < 0.1)。综上可知，两个变量操纵成功，可以开展正式实验。

2.   实验组织

正式实验共有164名本科生参与。其中女生90人，占54.9%；男生74人，占45.1%。具体实验流程如下：第一，被试被随机分配到大概率/小价值组(86人)与小概率/大价值组(78人)之中。第二，分组结束后让被试观看上述实验材料，并完成参与意愿量表。在此过程中，被试还完成了参与条件感知难度和活动真实性量表，以排除无关变量的影响。其中，参与意愿借鉴了Dodds等(1991)^[42]的量表，采用“首先考虑”“选择意向很强”“可能性很大”三个问项来测量(α=0.873)；活动真实性继续采用“我认为此次活动是真实的”来测量；参与条件感知难度则借鉴了Wang等(2016)^[45]的量表，采用“该活动的参与条件过于苛刻”来测量。第三，借鉴了Darke和Freedman(1997)^[28]的量表，采用“我认为我自己是一个幸运的人”“我经常觉得今天会是我的幸运日”“我认为有运气的存在”“我认为运气对我有利”“我认为运气会眷顾我”五个题项测试每一位被试的运气信念(α=0.889)。

3.   统计分析

问卷回收后，剔除了部分答案无变化等不合格的问卷，最终获得有效样本145份，其中男性68人，占46.9%；女性77人，占53.1%。对具体数据分析如下：

根据运气信念中位数将被试分为运气信念高低两个组。第一，以中奖概率、奖品价值及运气信念为分组变量，以参与条件感知难度和活动真实性为因变量，展开单因素方差分析。结果显示：四组参与条件感知难度没有显著差异(M_{大概率/小价值&高运气信念}=3.361 vs. M_{大概率/小价值&低运气信念}=3.611 vs. M_{小概率/大价值&高运气信念}=3.571 vs. M_{小概率/大价值&低运气信念}=3.342，F_{3, 141}=0.476，p=0.700>0.05)；四组活动真实性没有显著差异(M_{大概率/小价值&高运气信念}=4.917 vs. M_{大概率/小价值&低运气信念}=4.889 vs. M_{小概率/大价值&高运气信念}=5.143 vs. M_{小概率/大价值&低运气信念}=4.947，F_{3, 141}=0.237，p=0.871>0.05)。第二，以购买意愿为因变量，继续分析奖品价值和中奖概率与运气信念的主效应和交互作用。结果显示：奖品价值和中奖概率主效应显著，相较于大概率/小价值活动，人们更喜欢参加小概率/大价值抽奖活动(M_{大概率/小价值}=4.301 vs. M_{小概率/大价值}=4.648，F_{1, 141}=3.816，p=0.053 < 0.10)，假设H1再次得到验证。运气信念主效应显著，相较于低运气信念参与者，高运气信念的参与意愿更强(M_{低运气信念}=3.941 vs. M_{高运气信念}=5.033，F_{1, 141}=30.315，p=0.000 < 0.001)。此外，中奖概率和奖品价值与运气信念之间存在显著交互效应(F_{1, 141}=19.659，p=0.000 < 0.001)。进一步的简单效应分析显示，在运气信念高时，个体更加偏爱小概率/大价值在线抽奖活动(M_{大概率/小价值}=4.407 vs. M_{小概率/大价值}=5.676，F_{1, 141}=19.991，p=0.000 < 0.001)；在运气信念低时，个体更加偏爱大概率/小价值在线抽奖活动(M_{大概率/小价值}=4.194 vs. M_{小概率/大价值}=3.702，F_{1, 141}=3.140，p=0.079 < 0.10)。综上，假设H2得到验证。此外，将参与条件感知难度纳入协变量，以购买意愿为因变量，中奖概率和奖品价值与运气信念之间的交互效应依然显著(F_{1, 140}=22.795，p=0.000 < 0.001)；将活动真实性纳入协变量，中奖概率和奖品价值与运气信念之间的交互效应依然显著(F_{1, 140}=20.593，p=0.000 < 0.001)。

4.   结果讨论

通过改变在线抽奖的场景和类型，实验二在排除了实验一中无关变量的影响后，再次验证了假设H1。更为重要的是，其结果证实了个体对奖品价值和中奖概率的偏好易受其运气信念的调节，说明运气信念作为一种重要的个体特质，会促使不同的个体选择不同类型的在线抽奖活动。

由于在近似于赌博的博弈中人们会根据抽奖不中的经验对博弈策略进行调整，因而有关运气信念的探讨还要放到多次参与的情境中作进一步检验。为此，实验三将着重检验不中次数对运气信念调节作用的关键影响。

（三）   实验三

为验证假设H3，实验三以中奖概率和奖品价值和不中次数为组间变量，以运气信念为组内变量，以参与意愿为因变量，采用混合实验设计展开研究。

1.   预实验

预实验的概率大小和奖品价值沿用实验二的设计。为确保不中次数设计的科学性，有关次数的设计及范围可借鉴具有经典意义的文献成果。如孙悦和李纾(2005)^[15]的统计数据表明，澳门人参与六合彩次数的均值是13次，其他类型如“赌波”(赌球)和“麻雀”(麻将)为5-11次，网上投注为5次左右；Li(2003)^[41]区分单次和多次博弈的研究使用10次代表多次。在此基础上，再通过实验了解日常生活中人们参与在线抽奖的次数。一方面，要求被试想像一个具体的在线抽奖活动；另一方面，要求被试根据自身经验，确定参与多少次不中之后其继续参与的意愿才会显著下降。实验共招募了25名本科生，数据分析结果显示：大部分被试在2~6次参与不中后(比例达76%)，其参与意愿会显著下降。结合实验结果和已有研究设计了实验材料，将6次设定为“多次参与”，说明参与者有多次不中的经历；将第1次参与设定为“初次参与”，说明参与者没有不中的经验。此外，为了证明这两个数值设计的合理性，在正式实验中还实施了操纵检验。

2.   实验组织

正式实验共有340名本科生参与。其中女生191人，占56.2%；男生149人，占43.8%。开展实验时他们被随机分配到四组中。分组结束后，让被试阅读相关的材料。具体文字材料如下：

你最近使用的微信支付正在做新年抽奖促销，只需要线下扫商家二维码付款就可以参与活动。微信支付会在当天“抽取100名用户，每人送10, 000元现金”(vs. 抽取20万名用户，每人送5元现金)。“请想象你之前一直不中并已经参与过这个活动6次了”(请想象你第1次参与这个活动)。

实验也专门设计了海报，以尽可能模拟真实场景(见图 3)。

图  3  实验三的宣传海报

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随后，让被试完成相应的量表。其中，参与意愿、活动真实性、参与条件感知难度和运气信念等量表与实验一、二保持一致，参与次数量表采用“我认为‘1次参与(6次参与)’是频繁性参与”“我认为‘1次参与(6次参与)’可以看成参加了很多次”两个问项，测量得出的α=0.885。此外，我们还要求被试报告了最近是否参与过类似的活动。

3.   统计分析

问卷回收后，剔除少量答题没有变化的不合格问卷，最终获得有效样本329份，其中男性140人，占42.6%；女性189人，占57.4%。具体数据分析如下：

采用中位数方式，根据运气信念高低将四个实验组分为八组。第一，以初次参与和多次参与为分组变量，以参与次数感知为因变量，开展独立样本t检验。结果显示：参与次数感知有显著差异(M_初次参与=2.900 vs. M_多次参与=5.037，t=15.287，p=0.000 < 0.001)，说明次数操纵成功。第二，以中奖概率和奖品价值、参与次数及运气信念为分组变量，以参与条件感知难度、活动真实性和近期参与类似活动为因变量，开展单因素方差分析。结果显示：参与条件感知难度(F_{7, 321}=0.687，p=0.683>0.050)、活动真实性(F_{7, 321}=0.414，p=0.893>0.050)、近期参与类似活动(F_{7, 321}=0.449，p=0.870>0.050)均没有显著差异，因而可进一步分析奖品价值和中奖概率、参与次数与运气信念的交互作用。第三，以购买意愿为因变量的2(小概率/大价值vs.大概率/小价值)×2(高运气信念vs.低运气信念)×2(多次参与vs.初次参与)的方差分析结果显示，三个自变量的交互作用显著(F_{4, 321}=13.117，p=0.000 < 0.001)。此外，将活动真实性纳入协变量，以购买意愿为因变量的2(小概率/大价值vs.大概率/小价值)×2(高运气信念vs.低运气信念)×2(多次参与vs.初次参与)的方差分析结果显示，三个自变量交互作用显著(F_{4, 320}=13.629, p=0.000 < 0.001)；将参与条件感知难度纳入协变量，三个自变量交互作用依然显著(F_{4, 320}=12.949，p=0.000 < 0.001)；将近期参与类似活动纳入协变量，三个自变量交互作用依然显著(F_{4, 320}=13.180，p=0.000 < 0.001)。

进一步分析显示，在初次参与条件下，奖品价值和中奖概率主效应边际显著，即相较于大概率/小价值抽奖，人们更喜欢参加小概率/大价值在线抽奖(M_{大概率/小价值}=3.889 vs. M_{小概率/大价值}=4.165，F_{1, 161}=2.793，p=0.097 < 0.100)。运气信念主效应显著，即相较于低运气信念参与者，高运气信念的参与意愿更强(M_{低运气信念}=3.478 vs. M_{高运气信念}=4.577，F_{1, 161}=41.976，p=0.000 < 0.001)。中奖概率和奖品价值与运气信念交互作用显著(F_{1, 161}=30.909，p=0.000 < 0.001)，即个体在运气信念高时更偏爱小概率/大价值在线抽奖(M_{大概率/小价值}=3.968 vs. M_{小概率/大价值}=5.217，F_{1, 161}=25.979，p=0.000 < 0.001)，反之则更偏爱大概率/小价值在线抽奖(M_{大概率/小价值}=3.810 vs. M_{小概率/大价值}=3.138，F_{1, 161}=7.607，p=0.006 < 0.05)，由此假设H3的前部分得到验证，即运气信念低的个体更偏爱大概率/小价值的组合、而运气信念高的个体更偏爱小概率/大价值的组合。在多次不中仍参与的条件下，奖品价值和中奖概率主效应显著。与初次参与不同的是，相较于小概率/大价值的在线抽奖，人们更喜欢参加大概率/小价值的在线抽奖(M_{大概率/小价值}=5.106 vs. M_{小概率/大价值}=4.569，F_{1, 160}=12.944，p=0.000 < 0.10)。运气信念主效应显著，即相较于低运气信念参与者，高运气信念的参与意愿更强(M_{低运气信念}=4.516 vs. M_{高运气信念}=5.159，F_{1, 160}=18.545，p=0.000 < 0.001)。中奖概率和奖品价值与运气信念的交互作用不显著(F_{1, 160}=0.146，p=0.703>0.100)，即个体运气信念无论高(M_{大概率/小价值}=5.398 vs. M_{小概率/大价值}=4.919，F_{1, 160}=5.172，p=0.024 < 0.050)或低(M_{大概率/小价值}=4.813 vs. M_{小概率/大价值}=4.220，F_{1, 160}=7.919，p=0.006 < 0.050)，均更偏爱大概率/小价值在线抽奖。由此假设H3的后部分得到验证，即不管运气信念如何，当多次参与不中后，个体都更偏爱大概率/小价值组合。

4.   结果讨论

实验三的结果表明，运气信念的调节作用存在特定边界条件。个体没有不中经验时，抽奖价值、概率在影响其参与意愿及运气信念时存在交互作用；而在多次不中之后，运气信念的调节作用开始失灵，此时人们更加注重奖品的可获得性，也即更倾向于参与大概率/小价值的抽奖活动。在某种程度上，既可以将这种现象视为运气信念失灵的结果，也可以将其视为决策回归期望值决策原则，反映在屡抽不中的情境下，消费者的在线抽奖参与行为会发生重要转变，从而导致价值维度吸引力下降，而概率维度决策权重受到重视。

四、   研究结论、管理启示与未来研究方向

（一）   研究结论及进一步讨论

本研究通过三个实验研究了在线抽奖概率/价值维度、运气信念与不中次数对个体参与抽奖意愿的影响。相关结论及讨论如下：

第一，在小概率/大价值组合形成的在线抽奖决策过程中，人们通常更关注大价值而非概率，从而既验证了在线抽奖决策同样存在小概率高估的事实，并阐明了人们热衷参与小概率/大价值在线抽奖活动的基本原理。总体来看，锦鲤类在线抽奖有其自身特点，属于“独赢”或获奖者极少的抽奖活动，其奖品价值对一般消费者有着极大冲击力，容易招致消费者的更多关注。在线抽奖还是娱乐性的促销方式，不仅操作难度小，而且无需花费太多精力和成本，因而容易吸引消费者参与。实验一提供的数据及其分析在很大程度上证实了上述结论，对决策权重函数中的小概率被高估也给出了合理解释，因而该研究对进一步厘清消费者参与锦鲤抽奖活动的心理机制具有重要意义。

第二，运气信念对人们的在线抽奖选择具有一定调节作用，运气信念低的个体更倾向选择大概率/小价值的在线抽奖活动，运气信念高的个体则更喜欢小概率/大价值的锦鲤类抽奖活动。该研究结论不同于以往的研究，以往研究主要关注运气信念对某些领域人类行为的直接影响。如在目标导向行为领域，运气信念与自我效能、成就动机有关；在赌博行为研究中，运气信念与控制错觉、持续性赌博、冒险性行为等相关。实验二的结论揭示了个体的运气信念对不同框架设计下的在线抽奖促销有效性的影响，从而对以往的研究形成了重要补充。值得一提的是，在线抽奖作为一种娱乐方式，与赌博既有差异也有关联。差异在于：在线抽奖毕竟只是吸引参与的一种手段，更多体现了其娱乐性；此外，在线抽奖无需消费者投入金钱成本，不会导致其实质性的经济损失。关联性在于：参与者的个体特征对决策权重函数的高估均有明显影响。具体而言，运气信念高的个体会追求、博取更大的价值，并认为自己拥有更多胜利的可能性，这一点恰恰显示了在线抽奖与赌博的内在关联性。实验二的数据及其分析在很大程度上对此予以了证实，并厘清了决策权重函数中的小概率高估与运气信念之间的内在关联，相关运气信念的心理分析也证明了锦鲤活动有其市场基础。

第三，考察多次不中仍继续参与在线抽奖时运气信念所起的作用发现，运气信念与奖品价值/概率在初次参与时存在交互效应，但多次参与不中后这种交互效应消失，说明锦鲤类在线抽奖活动存在“回归期望值决策原则”的经验性作用，这也使消费者在多次不中后更关注奖品获得的概率，并会选择更易中奖的活动。虽然锦鲤类在线抽奖通过明示获奖人数可间接得出中奖概率，但对这一概率的正确思考和判断通常需要经验的累积。事实上，只有经历多次不中的消费者才能认识到，运气信念再高，也不能不正视概率因素，而客观存在的概率最终会弱化高运气信念的调节作用。实验三的数据及其分析在很大程度上证实了上述结论，即消费者在运气信念与客观概率上的权衡会受到多次参与不中的影响，进而锦鲤类在线抽奖的概率会起到阻碍参与的作用；相关的结论对小概率高估边界条件的相关研究也作出了重要贡献。此外需指出的是，参与在线抽奖行为并不同于赌博行为。因为参与次数可能并不会减弱人们对赌博的欲望，即使经历多次失败，赌徒也会坚信依靠自己的“赌技”会为自己带回好运^[31]。而以娱乐为主的在线抽奖促销，较少存在赌博研究领域中的“信赌技”成分，而更多的是“信手气”，这使得在线抽奖促销背景下的多次参与行为不同于其他研究领域。

（二）   管理启示

本文的研究结论为企业开展抽奖促销活动提供了重要实践启示。第一，根据本文研究结论，对在线抽奖活动发起者而言，在投入相同成本的条件下，相较于大概率/小价值抽奖，小概率/大价值抽奖活动设计可以撬动更广范围的参与，从而达到企业扩大新产品宣传、提高品牌知名度等营销目的。此外需要注意的是，为避免破坏小概率/大价值抽奖的效果，在该类型设计下企业不应加入大概率/小价值的设计。因为已有研究表明，在大奖中加入安慰奖会在一定程度上扼杀消费者对获得大奖的期望。第二，企业可进一步操纵消费者的运气信念以放大营销效果。鉴于消费者参与小概率/大价值抽奖活动在一定程度上是由运气信念所驱动，而运气信念不仅是一个长期稳定的个人特质，还是一个可操纵的个人特质，因而企业可通过一系列与“运气有关的线索”操纵消费者的运气信念。如人们认为运气可以在相似的人之间传递，因而让之前中过大奖的参与者来为活动背书，不仅可提升真实性感知，还可提升人们自身也可具备好运的信念。又如奖品价值可设置为尾数带“8”等象征好运的数字，也可以提升人们的运气感知^[32]。此外，企业还可采用“锦鲤”这类象征好运的词汇或好运吉祥物进行宣传，以最大程度放大在线抽奖活动的效果。第三，企业应尽力避免、甚至干预消费者的参与疲劳问题。锦鲤类抽奖活动能引起较大轰动，创造出良好的品牌传播氛围，但频繁地设计此类活动，也极易让那些不中的消费者产生参与疲劳，因而在使用小概率/大价值的线抽奖活动要注意频率、节奏和时机。干预措施方面，企业可以采用系列措施避免多次不中带来负面效应，如可将抽奖活动游戏化、社交化等，为消费者提供奖品外的价值。

同时，本文的研究结论还能为消费者和政策制定者提供实践启示。第一，对消费者而言，应理性对待小概率/高价值的抽奖活动，避免小概率高估。一个已被证明有效的策略是，消费者可在购买前更多地关注中奖概率，而非一昧关注奖品价值。此外，消费者应该理性看待商家的宣传，商家不仅会隐藏中奖的概率信息以使人们更容易高估中奖概率，还会夸大奖品的价值以吸引消费者的参与。第二，对政策制定者而言，需规范大额抽奖活动，以避免影响人们生活。如有的商家宣传有过“1亿”的奖品，但其奖品的兑换条件多、难度大，消费者事后为了获得奖品所付出的成本也相对较高。此外，利用锦鲤类抽奖的大范围影响力来骗取个人信息也是普遍发生的情况，因而应建立相关规范以发挥“有为政府+有效市场”的共同作用(陈云贤等，2023)^[46]。总体来看，商家在一定程度上精通于利用消费者不愿思考过多细节的习惯^[25]，因此需要政策制定者建立相关规范和标准，以提升消费者的福利。

（三）   未来研究方向

本研究存在一定的不足之处，而这也为未来研究指明了方向。一是本研究尚未揭示概率维度与价值维度的单独作用机制。已有研究表明，消费者在促销事件中对未来事件存在一定的心理模拟，并据此采用上行的(积极的)和下行的(消极的)思考模式(卢长宝等，2021)^[47]。显而易见的是，概率有可能会诱发下行的思维模式，而价值有可能会诱发上行的思维模式。因此，未来可结合消费者的心理模拟，探究不同维度对消费者参与热情的影响机制。二是中奖概率和奖品价值在商家促销过程中均有可能不被标明。因此，未来应在模糊中奖概率或奖品价值的背景下，观察消费者决策会发生怎样的变化。三是未来可进一步探究小概率高估时的中奖概率范围。四是可进一步探讨多次参与抽奖促销活动而造成活动失效的心理机制以及娱乐性在其中可能扮演的角色。