Product Publicity, Community Control and Brand Community Marketing: Based on Self-determination Theory
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摘要: 品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段，然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议。部分学者认为品牌社区应由用户主导，而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具，但这与企业的实际做法相背离。为此，基于自我决定理论，采用问卷数据和行为数据，探究产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响。研究发现：虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负，但产品宣传策略并无负面作用; 并且用户社区认同对两种策略具有调节作用，产品宣传和社区控制策略对高认同用户具有积极作用。这一结论拓展了品牌社区营销的合理性边界，为品牌社区营销实践提供了新的理论参考。Abstract: Brand community marketing has become an important means of enterprise market development in the era of social media. However, the rationality of the product publicity and community control strategies for brand community marketing is controversial. Some scholars argue that brand community should be dominated by users and should not become a tool for enterprises to sell products and control users, but this is contrary to the actual practice of enterprises. To interpret this controversy, this paper explores the influence of product publicity and community control strategies on user participation behavior based on self-determination theory.Through the combination of questionnaire data and behavioral data, it is found that although the community control strategy had a negative impact on user participation behavior, the negative effect of product publicity strategy was not found; in addition, user community identity had a moderating effect on community control strategy, and product publicity and community control strategies had a positive effect on users with high identity. The conclusions of this paper expand the rationality boundary of brand community marketing and provide theoretical recommendations for the practice of brand community marketing.
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一、 引言
社会化媒体改变了人们沟通交流、获取资讯的途径，其中品牌社区的产生和发展引起了企业的关注。品牌社区是基于某一特定品牌形成的一个自发的、有层次的、不受限于地理区域的用户集合。品牌社区用户之间联系频繁，有共同的价值观和行为规范(Algesheimer等，2005)[1], 国内发展相对较好的有一汽大众网络论坛、威锋网、小米社区等。通过品牌社区，品牌爱好者可以深度交流产品的使用体验、贡献产品知识，甚至可与企业协同改进和创造新产品；企业也能借机向品牌爱好者及时、详细地介绍本品牌的产品，为品牌社区提供信息资源支持，同时制定相关的社区规则，努力实现用户之间的良性互动。不少研究认为，品牌社区能够加强与用户的情感连接，提高用户对企业的忠诚度(黄敏学等，2015)[2]，为企业带来巨大的利益和显著的竞争优势(Nambisan，2002)[3]，实现价值共创(Nambisan和Baron，2009)[4]。
品牌社区蕴含的商业价值促使越来越多的企业开始投入其中。但有研究表明，超过一半的企业未能通过品牌社区与顾客建立起长期关系，反而还破坏了顾客价值(Porter等，2011)[5]。当营销人员向用户发布定向促销内容时，会引发信息接受者的心理逆反，降低购买意愿(Tsai等，2011；Goh等，2013)[6-7]；Homburg等(2015)[8]的研究也发现，企业积极参与用户之间的对话反而会影响用户的情绪，阻碍价值共创。由此可见，品牌社区的商业化并非易事。品牌社区若要取得成功，用户的参与行为是关键(Casaló，2008；Wirtz等，2013)[9-10]，它是品牌社区的活力之源，只有当用户积极参与社区互动，为社区发展建言献策，品牌社区才能获得持久发展。由此，引导用户积极参与到品牌社区中、保证品牌社区营销的合理性，成为企业亟待解决的现实问题。
为此，本文试图研究品牌社区中企业产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响。之所以聚焦这两种策略，原因有二：一是企业的这两类策略与品牌社区营销中一直倡导的“用户主导”观点相抵触。如Fournier和Lee(2009)[11]在《哈佛商业评论》中指出，品牌社区不应该是企业进行营销活动的场合，企业应该放弃对品牌社区的控制，赋予用户更大的主导权。二是在品牌社区驱动用户的管理实践中，产品宣传和社区控制策略代表了从商业和非商业两个角度对用户施加影响，具有策略的普遍性。如华为花粉俱乐部是华为向粉丝宣传华为产品的重要阵地，并且华为任命了一批员工代表深度参与该品牌社区的管理，包括制定社区内(含不同板块)的活动准则等。本文收集并匹配了国内四个手机品牌社区中305位用户的问卷数据和用户实际社区参与行为的数据，以检验产品宣传和社区控制策略对用户品牌社区参与行为的影响，旨在为企业管理品牌社区提供更加清晰、准确的观点及良好的营销启示。
二、 相关文献回顾
（一） 用户视角下的品牌社区研究
品牌社区是指由企业、用户或第三方建立，以用户对品牌的情感、利益、关系为基础的、专业化的和非地理意义上的社区(Muniz和O'Guinn，2001)[12]。随着互联网和社会化媒体的发展，品牌社区逐渐虚拟化和网络化，进化成以论坛、博客或者个人主页为主要形式的在线品牌社区(Kozinets，2002)[13]。
关于品牌社区的研究，可概括为以下三个方面：(1)促进品牌忠诚。如Armstrong和Hagel(1996)[14]发现品牌社区用户之间可以通过互联网便捷地进行交流，有利于提高用户忠诚；刘新和杨伟文(2012)[15]的研究发现，品牌忠诚会受到品牌认同与群体认同的共同影响。(2)品牌社区体验。如Schouten等(2007)[16]探究了超预期用户体验对用户在品牌社区中的整合影响；黄敏学等(2015)[2]探讨了社区体验与用户的品牌忠诚之间的关系。(3)品牌社区中的用户行为。如Tsai和Bagozzi(2014)[17]探讨了品牌社区中的认知、情感、社会影响及其对用户贡献行为的影响；许军和梅姝娥(2014)[18]讨论了虚拟顾客共同创造意向、合作关系感知、虚拟共同创造自我效能与顾客虚拟共同创造行为的关系。总体而言，已有研究多是探讨用户参与品牌社区行为的影响，有学者认为品牌社区应由用户主导，而不应是企业进行营销活动的场合。
（二） 品牌社区营销策略：产品宣传和社区控制策略
Mcalexander等(2002)[19]认为品牌社区是产品、品牌、营销者、用户四个关系的集合。这也说明营销者和企业应该是品牌社区中的重要一环。因此，企业在品牌社区中的影响不可忽视，其营销策略的形式多样，如社区管理、内容贡献、活动组织等。目前关于品牌社区营销策略的研究仍处于起步阶段，相关研究较少，表 1是作者整理的有关品牌社区营销策略的部分研究。其中可发现，品牌社区营销策略有两个重要方面：一是围绕商业目的在品牌社区中向用户推介本公司产品，即产品宣传策略；二是以非商业目的设定和管理社区运行的规则，对内容进行相应的管控，即社区控制策略。
表 1 品牌社区营销策略相关研究研究者 品牌社区营销策略 主要研究结论 Spaulding(2010)[20] 产品开发、市场营销、销售、产品支持 虚拟社区的成功取决于贡献的态度、资源的奉献、建立临界质量以及匹配社区和业务需求 楼天阳等(2014)[21] 货币激励、非货币激励 货币式激励负向影响社区参与水平, 而非货币激励存在正向影响 廖俊云等(2016)[22] 信息反馈、互动支持和用户教育 三种社会化策略能提高消费者的参与意愿 Mochon等(2017)[23] 促销性信息 Facebook中品牌在其主页发起的促销信息能够增加用户的线下行为 Huang等(2018)[24] 知识播种 企业雇员的知识贡献行为能够促进其他用户的知识贡献 Hanson等(2019)[25] 设计勋章系统 角色清晰的勋章体系能激励用户更高程度的品牌社区参与 注：资料由作者整理而得。 廖俊云等(2016)[22]的研究，检验了品牌社区营销策略的影响，但其因变量测量的是用户品牌社区参与意愿，而非真正的参与行为。鉴于用户意愿和行为的不一致性，本文结合问卷数据和行为数据，探讨企业产品宣传和社区控制策略对用户品牌社区参与行为的影响。
1. 产品宣传策略
企业可以在品牌社区中宣传自己的产品或提供相关服务信息，此类信息被视为企业的产品宣传策略，包括但不限于文字、图片、视频。如在盖乐世社区中，能看到由企业官方人员发布的全站置顶帖《全宇宙首发！三星盖乐世S9/S9+全面评测》《全宇宙首发！三星盖乐世S9/S9+体验视频》等，通过文字、图片、视频等多种形式向用户介绍三星S9/S9+手机；在小米社区和华为花粉俱乐部等品牌社区中，企业官方人员发布的产品宣传信息同样在首页和其他板块占据重要位置。
学者们对社交媒体中的产品宣传内容进行研究，但关于其作用于用户社区参与行为的结论并未取得一致。一部分学者认为，产品宣传内容对用户社区参与行为具有积极影响。如Gallaugher和Ransbotham(2010)[26]以扩音器比喻企业发布的产品宣传内容，认为企业可以利用社交媒体进行品牌定位，向用户传达清晰准确的信息；Chauhan和Pillai(2013)[27]在十个品牌社区收集一年的纵向数据进行研究后发现，企业促销中的内容类型和内容敏捷性对点赞和评论的数量具有显著影响，这些点赞和评论被视为用户参与的代理变量。
另一些学者认为，用户对企业在品牌社区发布的产品内容接受度和认可度较低。多年来，用户已经形成了对营销信息不信任或怀疑的普遍趋势，大都相信企业为了劝说用户购买产品而采用噱头或某些伎俩，如夸大产品效益同时弱化产品缺陷(Escalas，2007)[28]。Mangold和Faulds(2009)[29]认为，若信息传播的控制权掌握在企业手中，用户可能不愿意参与到企业单向发布促销内容的过程中。更有学者认为，品牌社区不应该成为企业兜售产品的渠道[11]。因此，本文将进一步实证研究企业在品牌社区中的产品宣传策略是否会影响用户的参与行为。
2. 社区控制策略
社区控制策略是指企业或其官方人员在管理品牌社区时，采取某些强制性措施或政策来保证社区的运行。在网络相对匿名的环境中，用户可能存在一些负面的社区参与行为，如辱骂其他用户、发布广告或其他无关内容，甚至发布品牌的负面消息等。为了避免这种情况，企业往往会对品牌社区进行控制，如为了营造和维护良好的社区体验，企业会删除品牌社区中的广告帖、恶意刷屏帖等信息，或对发布者采取封ID的措施，并制定相关规则对违反规则的用户进行处罚。
但是，企业在品牌社区中的控制活动有可能会影响用户的体验。如果企业删帖时没有把握好尺度，将一些关于品牌负面信息的帖子直接删除，可能会将企业置身于不利的舆论中，尽管用户可能认为删除粗俗的评论和垃圾邮件是合适的，但直接的审查方式可能会激怒批评者[26]。此外，这些措施在整治社区环境的同时，也可能会对用户的正常参与产生一定影响。正如Lin(2006)[30]所言，认知行为控制是用户参与虚拟社区意向的重要决定因素，企业的整治措施可能会使用户认为自己失去了自主选择参与品牌社区的控制权，从而影响其参与意愿。
（三） 品牌社区中的用户自主性
自主性是指个体感觉他们的行为是出于自己的意愿，并根据自己的兴趣和价值而选择行为的程度(Deci和Ryan，1985)[31]。自主性需要是自我决定理论的核心变量。自我决定理论是用来解释人们个性发展、行为调节的重要动机理论(Ryan和Deci，2000)[32]。这一理论强调自我在动机过程中的能动作用，经过不断发展逐渐成为成熟且系统化的理论。该理论构建的前提是认为人类的本质是积极主动的有机体，先天即具有内在自我发展和自我实现的倾向和潜能(汤超颖等，2011)[33]。自我决定是个体在充分认识自身心理需要与外界环境信息的基础上，对行为做出的自主性选择(Ryan和Deci，2000)[34]。
在自我决定理论框架中，大体分为外部动机和内部动机两种类型，而且动机实际上处于一个表征不同自我决定程度(或内化水平)连续统一体的某一位置[31]。在网络虚拟社区中，一方面，参与者从事某项活动时感受到的自主权越强，即可以根据兴趣爱好自我选择任务，享受工作和获得成就满足感，内部动机就越容易得到实现(Lakhani和Wolf，2003)[35]。另一方面，参与者可以通过品牌社区活动建立个人资本，达到个人自我营销的效果，这些显现的直接收益，即外部动机驱动着用户参与网络社区活动。
用户参与品牌社区一般是在充分了解自身心理需要与外界环境信息的基础上，在内部动机和外部动机的共同作用下对行为所做出的自主性选择[31, 34]。如用户出于了解品牌最新资讯、与具有相同兴趣的人交流等内部动机，或出于完成某项任务获取奖励等外部动机而参与品牌社区。此时，自主性发挥着重要作用，只有在自主性得到满足的前提下，用户才能根据自己的内心意志和愿望参与品牌社区，在社区中从事具有内在兴趣和有助于自身发展的行为[31]。在企业组织中，研究者认为自主需求是员工形成组织承诺的关键要素(张旭等，2013)[36]。当上级或者公司提供自主性支持时，有利于提升员工的内部动机，从而提高员工的满意度和绩效(Pelletier等，2001；Gillet等，2013)[37-38]。但是，当自主性受到企业控制的影响时，个体的内部动机就会被削弱，因为用户在面对控制活动时容易产生压力，导致其外在因果感知水平提高，从而降低自主感知(张剑等，2010)[39]。
然而，品牌社区营销策略并不一定与用户的自主性相冲突。因为根据动机的涵义，产品宣传和社区控制策略对用户参与品牌社区的影响取决于用户如何理解。具体而言，用户可能将品牌社区营销策略视为外部控制，与用户所需的自主性产生抵触；但也可能将企业的营销策略内化，认为其符合自身的目标和价值，此时用户甚至能与企业协同，共同提高营销策略效果。因此，本文以社区认同作为调节变量，探究品牌社区营销这两种策略对用户自主性的影响。社区认同属于特定条件下的群体认同，它指的是用户通过品牌社区身份来定义自己，反映了用户与其他社区用户的一种心理连接(Zhou等，2012)[40]。当用户的社区认同水平较高时，他们可能会认为企业是社区的一份子，企业的某些营销策略符合社区利益，从而接受企业的营销策略；反之，用户可能警惕甚至反感企业的营销策略。
（四） 品牌社区中的用户参与行为
已有研究证明，用户在品牌社区中的参与行为能带来积极影响。一方面，用户参与能促进社区忠诚(Woisetschläger等，2008)[41]，这也是确保品牌社区生存和成功的关键(Koh和Kim，2004)[42]；另一方面，用户更多地参与品牌社区活动能提高用户对品牌的忠诚度[42]，有助于品牌形象和口碑的建立[41]，培养并建立起用户对品牌的感情承诺[10]。
但是，从用户实际参与行为角度来研究品牌社区营销策略影响的学者并不多，可能是因为获取用户实际参与行为数据的工作量大、耗时长。如马双和王永贵(2015)[43]在探究品牌社区中应该重在“维系感情”还是“解决问题”时，便分别记录了用户在填写问卷时及半年后近200个样本的发帖量、虚拟币值、在线时间等数据，工作量和耗时均大于直接使用问卷数据进行研究。虽然用户的行为意向与行为往往呈正向关系，但行为数据更加准确且具有更大的研究价值。因此，本研究将通过收集用户实际参与行为的数据，来检验企业产品宣传和社区控制策略对用户品牌社区参与行为的影响。
三、 研究假设与模型构建
基于自我决定理论视角，围绕企业品牌社区营销策略及其影响机制，构建如下研究模型：
（一） 产品宣传对用户自主性的影响
一般来说，用户对企业的宣传内容具有一定排斥心理。如Burgoon等(2002)[44]指出，使用明示性语言的说服性信息较为明显地揭露了信息源的说服意图，因此，明示性语言比暗示性语言更容易引发信息接受者的心理逆反。然而，这种排斥心理更可能发生在用户与品牌未建立积极关系之时。当用户与品牌处于较积极关系时，用户会愿意接受品牌的产品信息。如在互联网原生广告情境下，Hayes等(2020)[45]发现用户与品牌的关系较强时，会对来自企业的原生广告持积极态度，并且产生较强的购买意愿和分享意愿。在品牌社区情境中，用户因对品牌有一定喜爱，也会愿意接受产品信息[1]。而且以往研究表明，互动需要和品牌信息获取是用户参与品牌社区的重要原因(Kwon等，2014)[46]。因此，当企业在品牌社区中发布新产品，并采用各种方式介绍产品时，可以引起社区用户的兴趣，提升社区用户的参与体验。在这种情况下，社区用户可能将企业的产品宣传策略视为对用户互动的支持，是一种维护用户与品牌关系的资源投入。以往组织领域的研究发现，组织对员工的支持行为能显著提升员工的自主性感知[38-39]。可见，企业在品牌社区中的产品宣传策略能支持社区用户的互动，提升其自主性感知。由此提出假设：
H1：企业在品牌社区中的产品宣传策略会正向影响用户的自主性。
（二） 社区控制对用户自主性的影响
通常来说，企业在品牌社区中的社区控制策略会对社区用户的自主性产生消极影响。如McWilliam(2000)[47]指出，在互联网民主的环境下，企业不能过度控制社区，否则用户可能会对品牌社区失去兴趣，从而导致社区活跃度下降。并且，随着自主性的提升，用户不愿再被动接受企业的控制，而是希望以平等的身份参与社区(Peters等，2013)[48]，他们渴望在社会化媒体中成为企业的价值共创伙伴，而不是完全接受企业的控制(Martínez-López等，2017)[49]。因此，当用户感知到企业控制过强时，他们会感觉自己参与的自由受到限制，感知的自主性将减弱。据此提出假设：
H2：企业在品牌社区中的社区控制策略会负向影响用户的自主性。
（三） 用户自主性对用户参与行为的影响
根据自我决定理论，满足一个人的自主内在心理需求，有助于提高人参与活动的水平(Deci和Ryan，1980)[50]，即自主性对参与行为具有正向作用。Tsai和Pai(2014)[51]也认为在品牌社区中，自主性对于用户参与社区至关重要。当自主性得到满足，即用户可以根据自己的内在心理需求参与时，用户才能产生强大意愿参与到品牌社区中。反之，其参与品牌社区的内部动机将会降低，甚至最终可能会离开品牌社区。据此提出假设：
H3：用户的自主性会正向影响其品牌社区参与行为。
（四） 社区认同的调节影响作用
所谓社区认同，是指个体对自身所属群体及其社区身份所带来的情感和价值意义的认识(Billig和Tajfel, 2010)[52]，它反映了社区用户与社区的心理连接。以往研究指出，具有品牌认同的用户会积极接受品牌信息，宣传品牌的正面内容(Becerra和Badrinarayanan，2013)[53]，甚至为品牌的负面内容而辩护(Lisjak等，2012)[54]。类似地，Algesheimer等(2005)[1]也认为品牌社区认同度高的用户与社区有着更紧密的联系，并且这种联系会更持久，他们会产生较强的购买意愿和社区推荐意愿。在品牌社区里，高社区认同用户对于企业在社区里的产品宣传策略的接受度会更高。对其而言，产品宣传策略能提供丰富的产品信息，可以产生更多互动的机会，创造良好的体验，因此，他们能将企业的产品宣传策略视为对社区活动的支持，从而提升其感知自主性。而低社区认同用户认为产品宣传策略是以企业盈利为目的的商业活动，是对其社交体验的干扰，会降低其感知自主性。但基于品牌社区用户身份的基本特征是品牌爱好者，因此，产品宣传策略对低认同用户自主性的正向影响的关系模式不会被改变。据此提出假设：
H4a：用户的社区认同越高，企业的产品宣传策略对其自主性的正向影响越强；
H4b：用户的社区认同越低，企业的产品宣传策略对其自主性的正向影响越弱。
同样，企业在社区中的控制活动可能会正向影响高社区认同用户的感知自主性。这是因为，高社区认同用户乐于与企业一同管理品牌社区，不断改善品牌社区的体验，实现价值共创(Kornum等，2017；Chang等，2019)[55-56]。在此过程中，他们希望企业实施一定的控制，降低其他用户低质量的发帖行为。相反，低社区认同用户更可能对社区的控制活动产生负面体验，因为他们往往希望得到参与社区活动的自由。据此提出假设：
H5a：企业的社区控制策略会正向影响高社区认同用户的自主性；
H5b：企业的社区控制策略会负向影响低社区认同用户的自主性。
四、 研究设计和实证分析
（一） 研究背景和样本特征
品牌社区在国内的发展处于上升态势，其中华为花粉俱乐部、小米社区、一加社区、三星盖乐世社区等是典型的手机品牌社区，因此，本文选取上述四个社区的用户作为研究对象。设计的问卷以问卷星为载体，共分为三部分：第一部分为问卷前言，主要向答题者表明调研者的身份及本次调查的目的；第二部分为研究变量的题项；第三部分为答题者的基本信息，包括用户在品牌社区中的用户主页链接，以便后续跟踪用户在社区中的参与行为。正式调查于2018年12月初开始，通过发帖和发邮件的方式向社区用户发送问卷链接，问卷收集工作持续至2019年3月底，历时4个月，回收问卷共计644份。排除部分用户不愿提供用户主页，或由于社区限制无法追踪到用户个人的样本，最后得到有效问卷305份，问卷有效率为47.4%。样本分布特征如表 2所示。
表 2 样本分布特征个，% 特征 分类 样本数 百分比 性别 男 294 96.4 女 11 3.6 年龄 41岁及以上 12 4 31~40岁 37 12.1 26~30岁 55 18 18~25岁 175 57.4 18岁以下 26 8.5 学历 博士及以上 2 0.7 硕士 9 3 本科与专科 225 73.8 高中 57 18.7 初中及以下 12 3.9 收入 1万元以上 30 9.8 8 001~10 000 14 4.6 6 001~8 000 22 7.2 4 001~6 000 78 25.6 2 001~4 000 55 18 2 000元以下 106 34.8 每天娱乐休闲时间 8小时以上 39 12.8 6~8小时 37 12.1 4~6小时 79 25.9 2~4小时 114 37.4 2小时以下 36 11.8 加入社区时长 2年以上 127 41.6 1~2年 93 30.5 6个月~1年 46 15.1 3~6个月 25 8.2 3个月以下 14 4.6 （二） 信度和效度分析
为了确保测量工具的信度及效度，本研究主要采用国外文献已使用过的量表，并结合品牌社区实际情况进行修正，以确定各研究变量的衡量标准。问卷先由英语翻译成汉语，然后再从汉语翻译回到英语并与原问卷量表进行对比，这一过程保证了问卷设计及用词上的恰当性。
其中, 产品宣传策略选用Brackett和Carr(2001)[57]关于网络空间广告的量表来衡量；测量社区控制策略的量表来自Martínez-López等(2017)[49]的研究，用户自主性的测量借鉴Lee和Suh(2015)[58]研究中使用的量表，社区认同的测量参考Algesheimer等(2005)[1]关于品牌社区的量表。以上量表的度量均采用Likert七点量表(其中“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意)。由表 3可知，所有变量的Cronbach′s α值均大于0.8，因此每个变量的内部一致性较高。使用AMOS 24.0进行验证性因子分析，以检验量表的收敛效度，所有测项的因子载荷均大于0.7，且测量模型的拟合指数结果显示: χ2(38)=80.428，χ2/df=2.118，P＜0.001，RMSEA=0.061，CFI=0.980，NFI=0.962，IFI=0.980，GFI=0.958，这说明收敛效度较高。
表 3 测量信度与效度构念 因子载荷 产品宣传(Cronbach′s α=0.934) ××公司官方人员经常在社区内做相关新产品的宣传 0.99 参与社区时，我经常看到××公司官方人员发布的产品介绍内容 0.88 社区控制(Cronbach′s α=0.824) ××公司监视着社区用户的互动内容 0.76 在社区中发帖先要经过××公司的过滤审查 0.76 ××公司控制着社区中内容和信息 0.82 用户自主性(Cronbach′s α =0.865) 我感觉我能在社区中自由活动 0.85 我感觉在社区中我表现出我的创造性和能力 0.74 在参与社区互动过程中，我有充分的自由 0.89 社区认同(Cronbach′s α=0.924) 我认为我是××社区用户集体中的一份子 0.80 我和这个社区整体的关系对我而言很重要 0.83 我和其他社区用户有一样的目标 0.82 我和社区中的其他用户组成了一个良好集体 0.81 用户参与行为的数据来源于用户在品牌社区中的实际参与行为，而非问卷调研数据。本文利用爬虫技术，以用户接受问卷调研后一个月内在品牌社区的发帖量(含回复他人)来测量该变量。综合运用问卷收集数据和用户品牌社区参与行为数据，通过研究测量用户的心理状态，分析对用户实际社区行为的影响。此方法能有效克服数据同源偏差的问题，增强研究的外部效度，因而近年来得到大量学者的使用和推荐(Kim等，2018)[59]。
由表 4可知，通过因子载荷值计算得出的各潜在变量的组合信度(CR)均大于基准值0.8，并且各变量的平均提取方差值(AVE)均大于基准值0.5。这些指标表明，本研究使用的量表具有良好的结构信度和效度。再比较各个变量的平均提取方差值与其他变量之间相关系数的平方，发现其平均提取方差值均大于该变量与其他变量之间相关系数的平方，这说明各变量之间具有良好的判别效度。综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度。值得注意的是，用户品牌社区参与行为的均值为27.190，标准差为81.653，呈现方差远大于均值的偏态。为降低这种偏态的影响，本文在检验模型时将此变量取log值来估计模型。
表 4 潜变量相关矩阵变量 1 2 3 4 5 产品宣传 1 社区控制 0.276** 1 用户自主性 0.122* 0.086 1 社区认同 0.280** 0.249** 0.106 1 用户参与行为 0.203** 0.028 0.210** 0.125* 1 平均值 5.454 4.684 5.504 4.515 27.190 标准差 1.328 1.407 1.152 1.209 81.653 组合信度 0.934 0.824 0.868 0.888 — 平均提取方差 0.877 0.609 0.687 0.665 — 注：*表示p＜0.05、* *表示p＜0.01、* * *表示p＜0.001。下表同。 （三） 数据同源偏差检验
为了确保样本数据的科学性和有效性，本研究利用Harman单因素方差分析法对此问题进行检验。检验结果显示，第一个因子的方差解释率为31.609%(小于50%)，说明本次样本数据中潜在的共同方法偏差处于可接受的范围内。由表 4可知，变量间的相关系数最大为0.280(小于0.5)，这表明本文的数据较好，不存在严重的同源偏差问题，适宜作进一步的数据分析和假设检验。且本文的因变量是用户实际参与品牌社区行为的数据，也能帮助克服同源偏差问题。
（四） 假设检验
在AMOS 24.0中对结构模型的拟合指数进行计算, 结果显示，卡方(χ2)、拟合优度指数(GFI)、均方根误差(RMR)、近似误差均方根(RMSEA)、规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、增值拟合指数(IFI)分别为102.010、0.950、0.120、0.06、0.953、0.975、0.975。大部分指标均超过推荐的基准值，说明本文模型的拟合度高，适宜进行假设检验。用AMOS 24.0对模型的标准路径系数及其相伴概率进行计算，结果见表 5。
表 5 路径系数与假设检验假设 路径 标准化路径系数 T值 检验结果 H1 产品宣传→用户自主性 0.110 1.105 不支持 H2 社区控制→用户自主性 -0.106*** -4.245 支持 H3 用户自主性→用户参与行为 0.178* 2.097 支持 从标准路径系数的结果来看：(1)产品宣传策略对自主性的影响系数为正但不显著(0.110，p＞0.1)，说明企业在品牌社区中的产品宣传策略不能显著提升用户的自主性，即假设H1不成立。(2)社区控制策略对自主性的影响系数为负且显著(-0.106，p＜0.001)，说明企业在品牌社区中的控制活动让用户感到自由受到限制，其自主性减弱，即假设H2成立。(3)用户的自主性对其参与行为的影响系数为正且显著(0.178，p＜0.05)，说明用户的自主性越高，其参与行为越活跃，即假设H3成立。
运用Bootstrap方法检验自主性在社区控制策略与用户参与行为之间的中介效应。样本量为5 000，根据间接效应在95%置信区间是否包括0来判断中介效应是否显著。根据表 5可知，自主性在社区控制策略与用户参与行为的间接效应在95%置信区间为(-0.135，-0.072)，说明中介效应显著，表明企业的社区控制策略通过降低自主性感知负向影响了用户参与行为。
表 5 中介效应检验路径 中介效应 95%置信区间 下限 上限 社区控制→用户自主性→用户参与行为 0.032 -0.135 -0.072 遵循以往研究，采用多群组分析来检验社区认同的调节作用[17]。以社区认同题项的中位数4.65为界，将用户分为高社区认同用户(＞4.65)和低社区认同用户(＜4.65)，其中低社区认同用户149人，占整体样本的48.9%；高社区认同用户135人，占比44.3%。将社区认同得分等于中位数的样本(n=21)剔除，以更好区分低社区认同用户和高社区认同用户。
接下来进行卡方差异测试，以检验低社区认同用户和高社区认同用户在品牌社区营销两种策略与用户自主性之间的路径系数差异。如表 6所示，社区认同在企业产品宣传策略与用户自主性之间的调节作用不显著，即在低社区认同组中，产品宣传策略对用户自主性的影响不显著，但在高社区认同组中，两者存在显著的正向路径系数(0.126，p＜0.001)，因此假设H4a得到部分验证，H4b未能获得支持。而在社区控制→用户自主性路径中，Δχ2(df=1)=10.608＞3.84，表明社区认同在社区控制策略与用户自主性路径之间的调节作用显著。在高社区认同组中，社区控制策略对用户自主性有正向的路径系数且显著(0.087，p＜0.001)，因此假设H5a得到了验证。在低社区认同组中，社区控制策略对用户自主性有负向的路径系数且显著(-0.302，p＜0.01)，该系数大于假设H2中社区控制策略对自主性的影响系数(-0.106，p＜0.001)，这表明对于低社区认同的用户，社区控制策略对用户自主性的负向影响更强烈，因此假设H5b得到了验证。
表 6 调节效应检验路径 Δ χ2 标准化路径系数 低社区认同用户 高社区认同用户 产品宣传→用户自主性 5.364 -0.059 0.126*** 社区控制→用户自主性 10.608** -0.302** 0.087*** 五、 研究结论与启示
（一） 研究结论
1.产品宣传策略对于用户自主性感知的影响系数为正向但不显著(0.110，p＞0.1)，而社区控制策略则显著负向影响用户自主性(-0.106，p＜0.001)。虽然产品宣传策略的影响作用与预期方向一致，但结果不显著。这可能归因于品牌社区的功能作用和用户的参与动机，用户参与品牌社区主要是为了寻求归属感，社区可以提供同类群体沟通交流的机会，而这些都是非商业活动因素。尽管产品宣传策略的商业影响作用与用户非商业的自主性需求相冲突，但由于社区用户通常都是品牌爱好者，因此对广告宣传具有一定接受度，导致了产品宣传策略的影响系数为正但不显著。这也进一步说明了品牌社区的商业活动开展具有难度。社区控制策略负向影响用户参与行为，用户自主性起中介作用。企业的社区控制策略让用户在品牌社区中的自由受到了限制，破坏了用户的社区体验，降低用户的自主性感知，进而影响用户的品牌社区参与行为。
2.产品宣传和社区控制策略的作用受到社区认同的调节影响。对于低社区认同的用户，社区控制策略对用户自主性的负向作用效应更强，而产品宣传策略作用不显著。但对于高社区认同的用户，产品宣传和社区控制策略均有正向作用。高社区认同用户将产品宣传策略视为对社区的一种信息资源投入，它可以产生更多互动的机会，创造良好的体验，从而提升其感知自主性，并将企业的社区控制策略，如制定社区规则、删除灌水帖子及筛选优秀帖子等视作营造良好社区环境的工具，促使其能更好参与品牌社区、融入社区，进而提高用户自主性。
3.自主性直接正向影响用户品牌社区参与行为。用户的自主性越高，受到外部的约束就越少，表明用户可以根据自己的内在心理需求参与活动，从而推动用户产生强大意愿参与到品牌社区中。
（二） 研究意义
1.拓展了品牌社区研究的企业视角。品牌社区的互动关系可以分为“企业—用户互动”和“用户—用户互动”(Yadav和Pavlou，2014)[60]。当前大多数学者均基于“用户—用户互动”视角进行研究，如Martínez-López等(2017)[49]从用户参与的角度来研究品牌社区，本文从“企业—用户互动”视角出发，探讨品牌社区营销策略与用户参与行为的关系，拓宽了品牌社区的研究视角。
2.揭示了品牌社区营销策略对用户参与行为的作用机制。本文以自我决定理论为基础，探讨了品牌社区营销策略对用户参与行为的中介和调节作用机制。研究揭示了产品宣传和社区控制策略的一般作用，并检验了用户自主性的中介效应，发现社区认同的“一正一负”调节效应，表明企业品牌社区营销策略对社区用户的影响是不一致的。这一研究发现为企业品牌社区营销合理性提供了支撑，可以诠释先前关于企业是否应该介入品牌社区营销的研究争议。
3.使用参与行为的数据，对用户社区参与行为的界定方法具有一定创新。之前研究用户参与品牌社区时，往往会将参与意愿代替行为(马向阳等，2017)[61]，但实践表明主观意愿与行为之间存在不一致，问卷数据的研究结论科学性有待提高。为弥补问卷调查的缺陷，本文在用户参与变量中引入行为数据，以用户的社区实际参与行为来衡量用户参与，提升了研究结论的科学性。
（三） 管理启示
1.品牌社区管理的控制活动要适度，而产品宣传策略则可以适量开展。本研究发现，社区控制策略会负面影响用户参与行为；而产品宣传策略对其有正向影响但作用不显著，说明适量的产品宣传策略不会产生负面影响作用。企业可培养品牌社区规范，将社区控制策略管理工作转交给用户群体，降低以企业为主导的社区控制策略的负面影响。
2.应根据不同水平的社区认同用户对品牌社区开展精准营销。本研究发现，高社区认同用户对产品宣传和社区控制策略均持积极态度；而对低社区认同用户的产品宣传策略没有效果，并且他们抵制社区控制策略。企业应该借助精准营销手段，将品牌社区营销对象聚焦于高认同用户群体(Thackeray等，2008)[62]。对于低社区认同用户，应制定有效激励策略提升他们的社区参与度，从而提升其社区认同感。
3.品牌社区运营应重视用户自主性，适当授权邀请用户参与管理。本研究发现，用户自主性是社区营销策略对用户参与行为产生影响作用的中介机制，说明自主性对社区用户具有重要影响。因而在品牌社区运营中，应给予用户足够的自主权和建设权，以推动品牌社区持续、健康、稳定地向前发展。
（四） 研究不足与展望
1.本研究主要从企业视角探讨了产品宣传和社区控制两种策略对用户参与行为的影响，但两种策略只是品牌社区营销策略的典型代表，未来研究可进一步丰富对企业策略的研究。如从社区治理、群体交互驱动等多个角度探究企业策略对用户参与行为的影响。
2.本研究对象来源于4个不同的品牌社区，研究结论具有一定的外部有效性，但4个品牌社区均为手机类社区，因此研究结论不一定适用于其他品类的品牌社区。未来的研究可以选取其他品类的品牌社区作为对象，如美妆、汽车、奢侈品等品牌社区，以进一步了解行业类别对品牌社区营销策略效果的影响。
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表 1 品牌社区营销策略相关研究
研究者 品牌社区营销策略 主要研究结论 Spaulding(2010)[20] 产品开发、市场营销、销售、产品支持 虚拟社区的成功取决于贡献的态度、资源的奉献、建立临界质量以及匹配社区和业务需求 楼天阳等(2014)[21] 货币激励、非货币激励 货币式激励负向影响社区参与水平, 而非货币激励存在正向影响 廖俊云等(2016)[22] 信息反馈、互动支持和用户教育 三种社会化策略能提高消费者的参与意愿 Mochon等(2017)[23] 促销性信息 Facebook中品牌在其主页发起的促销信息能够增加用户的线下行为 Huang等(2018)[24] 知识播种 企业雇员的知识贡献行为能够促进其他用户的知识贡献 Hanson等(2019)[25] 设计勋章系统 角色清晰的勋章体系能激励用户更高程度的品牌社区参与 注：资料由作者整理而得。 
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表 2 样本分布特征
个，% 特征 分类 样本数 百分比 性别 男 294 96.4 女 11 3.6 年龄 41岁及以上 12 4 31~40岁 37 12.1 26~30岁 55 18 18~25岁 175 57.4 18岁以下 26 8.5 学历 博士及以上 2 0.7 硕士 9 3 本科与专科 225 73.8 高中 57 18.7 初中及以下 12 3.9 收入 1万元以上 30 9.8 8 001~10 000 14 4.6 6 001~8 000 22 7.2 4 001~6 000 78 25.6 2 001~4 000 55 18 2 000元以下 106 34.8 每天娱乐休闲时间 8小时以上 39 12.8 6~8小时 37 12.1 4~6小时 79 25.9 2~4小时 114 37.4 2小时以下 36 11.8 加入社区时长 2年以上 127 41.6 1~2年 93 30.5 6个月~1年 46 15.1 3~6个月 25 8.2 3个月以下 14 4.6
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表 3 测量信度与效度
构念 因子载荷 产品宣传(Cronbach′s α=0.934) ××公司官方人员经常在社区内做相关新产品的宣传 0.99 参与社区时，我经常看到××公司官方人员发布的产品介绍内容 0.88 社区控制(Cronbach′s α=0.824) ××公司监视着社区用户的互动内容 0.76 在社区中发帖先要经过××公司的过滤审查 0.76 ××公司控制着社区中内容和信息 0.82 用户自主性(Cronbach′s α =0.865) 我感觉我能在社区中自由活动 0.85 我感觉在社区中我表现出我的创造性和能力 0.74 在参与社区互动过程中，我有充分的自由 0.89 社区认同(Cronbach′s α=0.924) 我认为我是××社区用户集体中的一份子 0.80 我和这个社区整体的关系对我而言很重要 0.83 我和其他社区用户有一样的目标 0.82 我和社区中的其他用户组成了一个良好集体 0.81
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表 4 潜变量相关矩阵
变量 1 2 3 4 5 产品宣传 1 社区控制 0.276** 1 用户自主性 0.122* 0.086 1 社区认同 0.280** 0.249** 0.106 1 用户参与行为 0.203** 0.028 0.210** 0.125* 1 平均值 5.454 4.684 5.504 4.515 27.190 标准差 1.328 1.407 1.152 1.209 81.653 组合信度 0.934 0.824 0.868 0.888 — 平均提取方差 0.877 0.609 0.687 0.665 — 注：*表示p＜0.05、* *表示p＜0.01、* * *表示p＜0.001。下表同。
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表 5 路径系数与假设检验
假设 路径 标准化路径系数 T值 检验结果 H1 产品宣传→用户自主性 0.110 1.105 不支持 H2 社区控制→用户自主性 -0.106*** -4.245 支持 H3 用户自主性→用户参与行为 0.178* 2.097 支持
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表 6 调节效应检验
路径 Δ χ2 标准化路径系数 低社区认同用户 高社区认同用户 产品宣传→用户自主性 5.364 -0.059 0.126*** 社区控制→用户自主性 10.608** -0.302** 0.087***
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